ワーケーション市場を分析して分かった理想と現実

妙高ワーケーションセンター ワーケーションコーディネーターの竹内義晴です。

「ワーク（仕事）とバケーション（休暇）の融合」と言われ、近年、拡がりを見せるワーケーション。多くの自治体が「地域活性化の起爆剤」として取り組みをはじめています。

また、新型コロナウイルス感染症の拡がりで、テレワークや在宅勤務を強いられる人が増えるなか、これまで当たり前だった「仕事は会社で行う」といった働き方が見直され、「時間と場所の制約がない働き方」として注目を集めています。

一方で、「ワーク（仕事）とバケーション（休暇）の融合」という、今までなかなか想像できなかった働き方に、「仕事と休暇を組み合わせた働き方って、どんな働き方なの？」という私たち働く側や、「地域側は、どんな働きかけをしたらいいの？」という地方自治体の方、「企業はどんな制度を準備したらいいの？」という人事担当者など、「何からはじめたらいいのか分からない」と戸惑っている方も少なくないのではないでしょうか？

そこで、この記事では、ワーケーション市場のイメージと課題について考えます。この記事をご覧いただくことで、「確かに、そういうところにワーケーションの課題ってあるよね」「なるほど、妙高で取り組みたい方向性は、そっちのほうね」ということが、お分かりいただけたらうれしいです。

ワーケーション市場のイメージと課題

最初に、現在のワーケーション市場のイメージと課題から見ていこうと思います。

繰り返しになりますが、ワーケーションと言えば、一般的に「ワーク（仕事）とバケーション（休暇）を組み合わせた、新しい働き方」だと言われています。なんとなくイメージするのは、このような働き方ではないでしょうか？

• ノマドワーカー（自由な場所・時間で働く人）
• 旅をしながら働く
• 観光、アクティビティ＋仕事
• 景色のいいリゾートで仕事

このように、「ワーク（仕事）」と「バケーション（休暇）」を組み合わせると、「観光しながら仕事」「リゾートで仕事」といったイメージになります。ひょっとしたら、こんなイメージかもしれません。

ワーケーションは「新たな観光」として伝わった

このようなイメージになるのも、仕方のないことかもしれません。なぜなら、ワーケーションはメディアで「新たな形の観光」と伝えられたからです。

ワーケーションという言葉が日本で広まったのは2020年7月ごろです。当時官房長官だった菅義偉さんは、ワーケーションを次のように伝えました。

「リゾート地、または温泉地などで、余暇を楽しみつつ仕事をするワーケーション」

つまり、「コロナ禍によって落ち込んだ観光を回復する施策」として伝えたのです。そして、メディアは次のように伝えました。

• 観光回復へ休暇分散策　政府検討、ワーケーション推進（2020年7月28日 日経新聞）
• 新たな形の観光「ワーケーション」推進へ（2020年7月28日 日テレNEWS24）
• 政府、余暇楽しみながら仕事もする「ワーケーション」推進へ…観光業界を支援（2020年7月28日 読売新聞）
• ワーケーションとは？菅官房長官が推進表明「新しい旅行や働き方のスタイルとして」（2020年7月28日 ハフポスト）

その結果、ワーケーションは「観光」であり、「旅行」であり、「余暇を楽しむもの」として伝わりました。

「ワーケーションをしよう」と思うとわいてくる疑問

ところで、この「余暇を楽しむワーケーション」は、しようと思うと次のような疑問がわいてきます。

• 上司や同僚、理解してくれるかな？　どうやって説得しよう……
• 旅費交通費はどうなるの？
• 仕事なの？　休暇なの？　労務管理は？
• 何かあったとき、労災は？
• 「あいつ、ちゃんと仕事してるのか」って思われないかな？

つまり、「実際にできるのかな？」という疑問です。

「仕事をしながら観光をしよう」「仕事をしながら余暇を楽しもう」というのですから、こう思われるのも仕方のないことかもしれません。

新たな顧客は？──観光型ワーケーション市場の課題1

このような疑問がわくなか、実際、どれだけの人が「余暇を楽しみつつ仕事」という働き方が実現できそうなのかを考えてみました。

私のイメージでは、「余暇を楽しみつつ仕事」ができる人は、経営者やフリーランサーのような、「時間と場所に裁量がある人」ではないかと考えました。そこで、経営者やフリーランサーのような人がどのぐらいいるのか調べてみました。

内閣府の政策課題分析シリーズ 17 日本のフリーランスについて―その規模や特徴、競業避止義務の状況や影響の分析―によれば、自営業主や、法人を経営する一人社長の数は341万人（農林漁業従事者を除いた）だそうです。そして、この数は全就業者に占める割合５％程度とのこと。

つまり、「余暇を楽しみつつ仕事」ができる人（＝ ワーケーション市場の顧客になりそうな人）は、全就業者の5％ということですね。

5%を少ないとみるか、多いとみるかは、解釈が分かれるところです。一見少ないように見える5%という数字も、341万人とみるとかなりの数です。実際、ニッチな市場で作っていくビジネスモデルもあります。

ここでもう1つ気になるのは、このような経営者やフリーランサーの人たちは「ワーケーションといった言葉が出回る前からやっているのでは？」という疑問です。なぜなら、新たな顧客がいないのならば、ワーケーション市場の発展性が見込めないからです。

たとえば、私の知人の、とても優秀な経営者は、ワーケーションという言葉が出回る前から、海外を行き来しながら仕事をしています。そういう意味では、ワーケーションは「新たな市場」というよりも、「できる人は以前からやっている」と言えるかもしれません。

だからといって、すべてのフリーランサーが、ワーケーションという言葉が出回る前からワーケーションをしていたわけでは、もちろんないでしょう。

けれども、実際問題として、私の周囲で「ワーケーションができそうな人」を考えてみたのですが、パッとは思いつきません。特に、会社に所属している人であれば、なかなか難しい働き方なのではないでしょうか。

この現実と向き合ったとき、私はこう思いました。「確かに、ワーケーションは盛り上がっているけれど、ひょっとしたら、実在していない（実際にできる人がいない）”架空のお客さん”を相手に、事業をしようとしているのかもしれない」と。

地域間競争にならないの？──観光型ワーケーション市場の課題2

観光型ワーケーションのもう1つの課題は、「地域間競争になる」ことです。

ワーケーションを「余暇を楽しみつつ仕事」と定義したとき、魅力となるのは「観光」や「アクティビティ」、「食」「温泉」「自然」といったものになります。

しかし、食、温泉、自然といった観光資源は日本のいたるところにあり、これら観光的な資源による競争は、これまでもずいぶんとやってきました。実際問題、私が住む妙高市よりも、北海道や沖縄をはじめ、優れた観光資源がある地域はごまんとあります。

今まで「観光」で行ってきた競争を、「ワーケーション」に置き換えただけでは、結局、地域間競争になってしまうのではないか……。それでは、負け戦を仕掛けるようなものです。そのような消耗戦だけは避けたいと思いました。

妙高ワーケーションの事業戦略を考えるにあたり

ワーケーションの事業戦略を考えるにあたり、私たちはワーケーションの語源でもある「仕事」と「休暇」、そして、それを利用する「企業」と「個人」という軸で考えてみました。その結果、とても大きな気づきを得ることができました。

それは、いま語られているワーケーションが「休暇×個人」しか対象にしていないということでした。つまり、「個人に向けた観光商品」ということです。

「個人に向けた観光商品」である以上、先に挙げた以下の課題がつきまといます。

• 上司や同僚、理解してくれるかな？　どうやって説得しよう……
• 旅費交通費はどうなるの？
• 仕事なの？　休暇なの？　労務管理は？
• 何かあったとき、労災は？
• 「あいつ、ちゃんと仕事してるのか」って思われないかな？

上司に「ワーケーションに行かせてください」と伝えたときに、「ワーケーションって、何をしてくるんだ？」と質問されて、「え？　観光しながら仕事ですよ」と伝えたら、多くの場合「お前、何を言っているんだ？　ちゃんと仕事しろ。仕事を」と言われてしまうでしょう。

もし、地域としてワーケーションを推進するなら、来訪される方々が、上司に「妙高に行くと、会社よりも集中できるんですよね」「会社の会議室では学ぶことができないことが、妙高だと学べるんですよ」のように、自信をもって言えるようにしたい。仕事の関係者に「今度、妙高に行くんですよね。仕事で」と胸を張って言えるようにしたい……そんな風に思ったのです。

また、「妙高ならでは」を提供できるような形にできたらいいなと思いました。そうすれば、過度な地域間競争を避けることができるから。

妙高でワーケーションをすすめるなら、このような内容にしたいと思ったのです。